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由于干了與廣告搭邊的緣故，最近一段時(shí)間，久違的一則廣告引起注意，那就是兩面針的“上有老下有小”篇，廣告從“上有老下有小”要照顧，引出了兩面針既有護(hù)齦又能健齒的功用，初時(shí)覺得還是有一定的新意，看得多了，倒時(shí)對(duì)兩面針的市場(chǎng)企圖有所迷惑。
兩面針是國內(nèi)最老的牙膏品牌之一，也是最早做中藥牙膏的品牌，因此它的定位也是基于此：中藥實(shí)惠的牙膏。這幾年來由于外資品牌的大力拓展，生存壓力越來越大。兩面針的自下而上危機(jī)也是越來越大。
在這種壓力下，我以為兩面針的品牌發(fā)展，已經(jīng)走進(jìn)了技術(shù)上的誤區(qū)。
2000年前的兩面針發(fā)展，是緊緊地定位
于中藥牙膏，主銷中老年市場(chǎng)，并以中低的價(jià)格占得大塊市場(chǎng)份額，兩面針就是其典型的成就，（兩面針是一種中草藥材，具有鎮(zhèn)痛和抗癌作用），當(dāng)然對(duì)比于后來的中華中草藥牙膏的品牌運(yùn)作上，那還是有一定的差距，之后銷售成長(zhǎng)放緩；2003年后，兩面針又推出了兒童彩條牙膏；于是2007年出現(xiàn)了上有老下有小的整合廣告，從出發(fā)點(diǎn)和邏輯性來說，這是廣告人最愛干的事，既顧了老市場(chǎng)，又帶上了朝陽市場(chǎng)，然而從兩面針的發(fā)展和核心品牌主張來看，是在走入了誤區(qū)。 兩面針發(fā)源于中藥牙膏，因?yàn)槟莻�(gè)年代對(duì)中藥的認(rèn)可還是非常有市場(chǎng)的，特別是針對(duì)中老年市場(chǎng)，兩面針本身就是一種中草藥，于是有后續(xù)的《中華》崛起，但《中華》他只干了一件事，在“中藥”二字中間加一個(gè)草字，別小看這一個(gè)草字，中藥和中草藥的適合人群那是完全二個(gè)天地，從習(xí)慣上來說，有誰是把藥天天往嘴里灌的呢？如果從這一點(diǎn)消費(fèi)者普遍存在的潛意識(shí)來研究，近年傳播包裝的非常火爆的“云南白花牙膏”能不能持續(xù)將值得期待。
因此接下來的事也就順理成章的了，“中草藥”三字后來又延伸到了“天然草本”。當(dāng)然，兩面針完全也可以在草本作用這一方向延伸下去，做出差異化來，也許是兩面針確實(shí)看到了這一個(gè)趨勢(shì)，于是兒童牙膏應(yīng)勢(shì)而出，但是看看有哪個(gè)家長(zhǎng)會(huì)把一股藥味往自己孩子嘴吧里放的呢？就算你是沒有中藥的兩面針，但兩面針的中藥市場(chǎng)定位已經(jīng)深入人心了，所以兒童牙膏對(duì)于兩面針來說是個(gè)多么重大的錯(cuò)誤。
從市場(chǎng)的實(shí)際效果反饋來看，這個(gè)結(jié)果是意料之中的�！�
有了上面的錯(cuò)誤，后面更是成了連鎖反應(yīng)，上有老下有小也就出爐了，既照顧了兩面針的二大作用，又照顧了老年和兒童市場(chǎng)，又推廣了二面針的品牌核心作用，但這樣的概念式推廣方式，對(duì)于一個(gè)擁有近30年的品牌來說，那顯得太回頭了。
兩面針的發(fā)展，以為一是繼續(xù)在中草藥、草本植物上走出差異化來，既要提練兩面針的現(xiàn)代功效作用，又要不能拘泥于兩面針這一植物，兩面針作為了品牌就應(yīng)該超越了一個(gè)單獨(dú)的兩面針草藥，而是延伸到所有相關(guān)的天然草本；二是繼續(xù)在產(chǎn)品開發(fā)上給予兩面針這一品牌內(nèi)涵更深更符合現(xiàn)代人們需要的功效支持，特別是在護(hù)齦健齒以外的范圍提練，在“兩面”生活哲理深層次上進(jìn)行聯(lián)想、挖掘更深的內(nèi)涵，如果要學(xué)著走腦白金的路子，遲早是會(huì)被高露潔等甩走的。
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